11 Nisan 2011
Tüketici memnuniyeti için yapılan anketler, internet sitelerine yapılan başvurular, şikâyet veya katalog talebiyle ilgili yazışmalar ve buna benzer şirketinizle iletişime geçen her tüketici, ileride değerlendirilebilecek potansiyel bir müşteriniz olabilir veya müşteriniz ise, daha fazla markanıza sadık hale gelebilir. Bu nedenle bu iletişim bilgilerini ve müşterilerinizle ilgili çeşitli bilgileri toplamak ve değerlendirmek çok gereklidir.
Ulusal zincir mağazalar (Marketler, giyim mağazaları, yapı marketler, kitapçılar… vs.) dağıtmış oldukları “Şirket Kartları” sayesinde, kendi müşterileri hakkında bir takım bilgiler toplamaktadırlar. Müşterilerinin adı, soyadı, yaş, adres, telefon, e-mail adresi vs. gibi bilgilerin yanı sıra, ne sıklıkta alış veriş yaptığı, neler satın aldığı, hangi ürünleri çok sık kullandığı vs. gibi bilgileri de elde etmektedirler. Bu bilgiler müşterisini takip etmek isteyen şirketler için son derece değerli bilgilerdir.
Günümüzde birçok şirket, bu bilgilerden yola çıkarak, müşterilerini sınıflandırmakta ve gerektiğinde bu sınıflandırmalara göre, müşterilerine direkt olarak tanıtım yapmaktadırlar. Örneğin; pazara yeni sunulan bir ürününün duyurusu, direkt olarak ilgili hedef kitleye yapılmaktadır, yani o ürüne ilgi duyacak potansiyel müşterilerin adreslerine postalanmakta (Mailing) veya cep telefonlarına mesaj (SMS) atılmaktadır.
Müşteri bilgi bankalarında toplanan bilgilerden istifade edilerek, alışveriş alışkanlıkları tespit edilen tüketiciler, kendi içlerinde sınıflandırılmakta ve onların ilgisini çekecek ürünlerde yapılan özel indirimlerle tüketiciler alışveriş merkezlerine (AVM’lere) veya marketlere çekilmektedirler. Bu çalışmaya Customer Relationship Management – CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) denmektedir ve tamamen müşteri odaklı bir pazarlama faaliyetidir.
CRM çalışmalarını özetlersek:
- Müşteri Analizi: Müşterilerin tüm bilgilerini değerlendirerek, cins, yaş, eğitim durumu, gelir seviyesi, medeni hali, yaşadığı semt vs. özelliklere göre sınıflandırmaktır. Her mağazanın müşteri analizi yapılarak, mağazada satışa sunulacak ürün gamını belirlemek veya gerekirse mağazanın kategorisini değiştirmek. Örneğin; Normal bir market olarak açılan bir mağaza, müşteri analizinin ardından, indirimli mağaza (Serisonu vs.) olarak değiştirilebilir.
- Demografik Analiz: Bölgesel olarak yapılan analizlerdir. Bölge insanının demografik yapısını göz önünde bulundurarak; bölgelere göre özel kampanya veya duyurular hazırlanır. Örneğin; Piknik yapılabilecek bölgelerde bulunan mağazalara, piknik için gerekli mangal, kömür, çıra, mangal üzerinde kullanılacak maşa veya benzeri malzemeler satışa sunulur.
- Profilleme Analizi: Tüketicinin satın almış olduğu ürünlerden yola çıkarak; nasıl bir profil oluşturduğunu tespit etmektir. Örneğin; sürekli bebek maması veya çocuk bezi satın alan bir müşterinin, yeni çocuğu olduğunu tespit ederek, bu tüketicinin başka çocuk ürünlerine de ilgi duyabileceği varsayılmaktadır. Böylelikle, söz konusu tüketiciye, diğer bebek veya çocuk ürünlerindeki özel kampanya veya indirimler direkt olarak bildirilmektedir.
Bunun dışında, müşterilerini tanıyan mağazalar daha detay çalışmalar da yapmaktadırlar. Yöresel ve dönemsel açılan mağazaların yanı sıra, mevsimlere göre özel kampanyalar düzenlemektedirler. Örneğin; Yazlık yerlerdeki marketlerden, tüketiciler sezonun başlamasıyla birlikte, “Yazlık evler” için toplu alışverişler yaparlar. Bu marketler, sezon başında, özellikle temizlik malzemeleri, sinek kovucu ürünleri, şampuan ve güneş yağı gibi ürünleri öne çıkartır ve bu gibi ürünlere kampanyalar düzenlerler.
Çok yakın bir gelecekte, elde edilen verilerden müşterisini ana hatlarıyla tanımlayan şirketler, artık müşterisini takip etmeye başlayacaktır. Mağazalarından alışveriş yapmayı kesen bir müşteri söz konusu olduğunda, bundan sonraki adım, söz konusu müşterinin neden artık alışveriş yapmadığını belirlemek olacaktır. Ya adresinden taşınmıştır, ya da başka bir Süpermarketten alışveriş yapmaya başlamıştır. Her iki sonuçta da, müşteriyle temasa geçip, yeni taşındığı yerde bulunan kendi zincirine ait bir marketten tekrar alışveriş yapmasını sağlamak veya müşteri başka bir marketten alışveriş yapmaya başlamışsa, o zaman kendi marketindeki fiyat ve kampanyaları tekrar gözden geçirmek zorunda kalacaklardır.
Zincir mağazaların bu çalışmalarından kendi çıkarımınızı yapmak ve bu kampanyalara katılmanız, hedeflemiş olduğunuz kitleye daha çabuk ulaşmanızı sağlayacaktır. CRM uygulayan zincir mağazaların ilgili yöneticileriyle bu konuda detaylı görüşmeler yapabilir ve kendi ürününüze uygun bir kampanya tasarlayabilirsiniz.
Kendi şirketiniz içinde de çeşitli anket, araştırma veya başvurulardan elde edilmiş bir “Müşteri Bilgi Bankası” oluşturmanız mümkündür. Ancak günümüzde cep telefon numaralarını veya e-mail adreslerini kısa aralıklarla değiştiren çok genç bir tüketici kitlesi vardır, bu nedenle toplanan bilgilerin işe yaraması için, uzun zaman beklemeden kullanılması ve çeşitli yöntemlerle, bu adres ve bilgilerin güncellenmesi gerekmektedir.
Gelecek yazımda buluşmak dileği ile…
———————
Saygı ve Sevgilerimle,
————————
Hakan Okay