Ekim 2011 – Gennaration Dergisinde Yayınlanan Makale

 

http://www.gennaration.com.tr/manset2/pazarlamanin-s-modeli/————— 

  

 

Pazarlamanın S modeli

Pazarlamacıların yakından tanıdığı, üretici odaklı kavramlar olan ve Dr.Philip Kotler tarafından ortaya atılan Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Yer), Promotion (Tutundurma) gibi pazarlama kavramlarına, (yani 4 P’ye) pazarlamanın gelişimi ile sürekli yeni kavramlar eklendi.

People (Hedef kitle), Process (Süreç), Physical Evidence (Fiziksel belirti, Kanıt), Packaging (Ambalaj), Production (Üretim), Public Relation (Halkla İlişkiler), Planning (Planlama), Profit (Kâr) gibi isimlendirilen yeni kavramların yanına, hemen hemen hergün yeni P’ler eklendi ve günümüzde 29 P’den söz edilmektedir.

Bilindiği gibi, pazara sunulan veya sunulacak olan ürün veya hizmetin, pazarda başarılı olabilmesi için, yukarıda belirtilen kavramların üretici tarafından dikkate alınması ve buna göre şekillenmesi gerektmektedir. P’ler işin üretim ve ürün tarafını oluşturmaktadır.

Ürünü alan, kullanan ve tekrar kullanması istenen tüketiciler için ise (yani marka sadakatinin sağlanması için) “Consumer – Tüketici” ya da “Customer – Müşteri” odaklı yeni kavramlar söz konusu olmuştur.
Bu yeni kavramlar da pazarlama literatürüne “Pazarlamanın C’leri” olarak girmiştir: Bu kavramları Customer Value (Tüketiciye değer katan), Cost (Maliyet), Convenience (Erişilebilirlilik), Communication (İletişim), Consideration (Değer verilme), Confirmation (Onaylama), Clarity (Açıklık, Anlaşılırlık), Consistency (Tutarlılık), Credibility (Güvenilirlik), Creativity (Yaratıcılık), Connection (Bağlantı), Competencies (Yetenek), CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) olarak sıralayabiliriz. Her geçen gün de bu C’lere yeni kavramların eklendiğini görmekteyiz.

Yukarıda sözü edilen kavramların neler olduğunu, neleri kapsadığını ve bu konularda başarılı olmak için neler yapılması gerektiği, pazarlamacıların ilgi ve görev alanına girmektedir. Bu konularda yazılmış yüzlerce kitap ve makale bulunmaktadır.

Şimdilerde ise, yepyeni bir kavramla karşı karşıyayız. Hemen hemen her şirket, kurum, siyasi partiler, hatta devlet aşağıda sözünü edeceğim kavramı “Es” geçmemektedir. (S’yi “Es” olarak okuyanlara iftaf olunur) Çünkü bu yeni kavram giderek güçlenmekte ve inanılmaz bir güç unsuru olarak ortaya çıkmaktadır. Bu gücü önceden keşfedip, yatırım yapan birçok kişi ve kuruluş, faydasını gördüğü gibi, zaman zaman da açık tehditlerle karşı karşıya kalmaktadır. Zira bu kavram, henüz 4-5 yıldır hayatımızda olmasına rağmen, etik kuralları oturmamış, genel kullanıma açık bir platform halini almıştır.

Peki, bu yeni kavrama biraz değinelim o halde; S ile tanımladığımız bu yeni kavram: Social Media (Sosyal Medya)’dır. Tahminen önümüzdeki dönemde yepyeni S’ler de pazarlamaya girecektir.

Sosyal Medya, herkesin rahatlıkla ve hatta ücretsiz kullanabildiği, yazı, görüntü ve sesten oluşan mesajların, eş zamanlı ve karşılıklı paylaşıldığı bir iletişim veya medya sistemidir. İnternette bulunan tüm sosyal paylaşım siteleri, cep telefonları ve tüm iletişim araçları sosyal medyayı oluşturan unsurlardır. Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube vs. gibi yüzlerce sosyal paylaşım sitesi sosyal medyada etkin platformlardır…

Dikkat edilirse, yukarıda pazarlamanın C’leri olarak belirtilen tüm kavramlar Sosyal Medya içeriğinde bulunmaktadır ve müşterinin beklentileri doğrultusundadır. Sosyal Medyayı “Pazarlamanın müşteri odaklı kavramları olan C’lerin sanal ortamda dile getirilmesidir” diye tarif edersek, yanlış yapmamış oluruz.

Artık pazarlamacıların Sosyal Medya’yı düşünmemeleri, hesaba katmamaları ve pazarlama faaliyetlerine dahil etmemeleri söz konusu değildir.

Pazarlama kavramı ortaya çıktığından beri şirketler tanıtım için geleneksel medyayı kullandılar. Geleneksel medya (TV, gazete, dergi, outdoor, broşür…vs.) sadece tek taraflı bilgi veren veya tanıtım yapan bir mecra oldu. Tanıtım, zaman içinde “İletişim” olarak şekil değiştirdi ve şirketler ürünlerini (keza hizmetlerini) müşterilerine ve tüketicilere tanıtırken, onların da kendileri ile iletişime geçmelerini istediler, çünkü bu karşılıklı iletişim, müşterilerin geri bildirimlerini sağladı ve şirketler önemli eksikliklerini gidermenin yanında, müşteri memnuniyeti sağladılar. Ayrıca tüketicilerden gelen talep ve önerileri de dikkate alarak, yeni ürün geliştirdiler, inovasyona önem verdiler.

Sosyal Medya şirketlerin sadece üctetsiz tanıtım yaptıkları bir platformdan çok daha önemli bir mecra halini almıştır. Bilindiği gibi, ilk karşılıklı iletişim “Ücretsiz Müşteri Hattı” veya buna benzer isimler konmuş ücretsiz aranan telefon hatları şeklinde karşımıza çıktı. Daha sonra şirketlerin web sitelerinde “İletişim” başlığı altında e-posta gönderme imkânları sunulmaya başlandı.

Sosyal Medyanın hayatımıza girmesi ile artık müşteri veya tüketici direkt olarak şirkete değil, dilediği her kanaldan kullandığı ürünlerle ilgili memnuniyetini veya şikâyetini ifade etmektedir.

Şirketlere düşen görev ise, tüm Sosyal Medyayı takip ederek, ürünleri hakkında yazılmış yorumları değerlendirmek ve kayıtsız kalmamaktadır. Bu nedenle “Sosyal Medya Yönetimi” adı altında çok önemli bir birim de şirketlerde yerini almaya başlamıştır. Sosyal Medya Yönetimi ise, bilgisayardan anlayan ve bir kaç sosyal paylaşım sitesinde aktif olarak bulunan birilerinin yapabileceği kadar basit bir iş asla değildir. Bu konunun gerçek uzmanlarının görev alması, şirketlerin bu önemli mecrada seslerinin doğru duyulması ve mesajlarının net olması açısından önemlidir.

Haklı veya haksız yapılan şikâyetlerinin ve tüketici mesajlarının yönetimi olduğu kadar, şirket tanıtımlarının “Dozu kaçmadan” yapılması ve toplumda istenilen marka algısı ve konumlandırmasının yapılmasına kadar önemli bir iş süreci olan “Sosyal Medya Yönetimi”nin önümüzdeki yıllarda çok daha önem kazanacağına ve zamanla bireylerin bile bu konularda danışmanlık alacağını tahmin etmek zor değildir.

Hakan Okay

Ekim 2011