TAM ÜRÜN KAVRAMI

İşletmelerin üretmiş oldukları mal ve hizmetler (ki bunların tamamına “Ürün” diyoruz) “Tam ürün” kavramına ulaşmadıkça pazarda rekabet etmeleri veya pazarda uzun soluklu kalmaları mümkün değildir.

Peki, “Tam Ürün” kavramı nedir? Bu kavram gerek kurumsal müşterilerin, gerekse bireysel tüketicilerin kullanmış oldukları ürünlerin kendilerine sunmuş oldukları faydadan başlayan ve gelecekteki ihtiyaçlarını karşılayabilecek kadar kendilerini tanıma ve iletişime geçme aşamasına kadar birbirini tamamlayan üç bölümlük bir zincirin tamamından oluşmaktadır.

Bu zincirin 3 ayrı bölümünü kısaca açıklayalım:

İlk bölüme “Öz Ürün” diyoruz. Öz ürün, ürünün kullanıcılar sağladığı faydadır. Her tüketici satın aldığı üründen bir fayda beklemektedir. Faydası olmayan veya faydası net bir şekilde tüketiciye anlatılamayan ürünlerin, tüketiciler tarafından satın alınması mümkün değildir ya da satın alınması tesadüflere bağlıdır. Tüketicilerin üründen bekledikleri veya ürünlerin tüketicilere vaad ettikleri faydalar sayesinde farklı ihtiyaçlar yaratılabilir. Örneğin gıda ürünlerinin tüketicilere sundukları faydalar çok çeşitli olabilir; makarna doyurmayı, dondurma lezzet vermeyi, içecekler susuzluğu gidermeyi, gofret atıştırmayı, bazı içecekler enerji vermeyi veya bazı diyet ürünleri zayıflamaya yardımcı olmak gibi ihtiyaçları karşılayabilir. Gıda ürünlerinin sundukları faydalar genellikle ambalaj üzerinde belirtilirken, bazıları ise tüketiciler tarafından zaten bilinmektedir (Ekmek veya su gibi). Giyim ürünlerine baktığımızda, temelde giyinmek gibi bir fayda sağlanırken, markasına göre bu fayda bazen giyimden daha fazlası olan haz, tüketicilerin bulundukları statüyü sergileme veya yapılan işe, mevsime veya spora göre de ihtiyaçları karşılamayı sağlayabilir. Tüm bu örnekleri otomotiv sektöründen tutun, konut sektörüne, elektronik ürünlerinden tutun, müzik sektörüne kadar her alanda çoğaltabiliriz. Özetle ürünlerin kullanıcılarına sağlamaları gereken bir fayda mutlaka olmalıdır. Ürünlerin faydaları fizyolojik ihtiyaçlardan başlayan ve kendini aşma ihtiyacına kadar bir veya birden fazla ihtiyacı da karşılayabilir. (Daha detaylı bilgi için Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi incelenebilir.)

İkinci bölüme “Somut Ürün” diyoruz. Bu kez ürünün markası, kalitesi, ambalajı, diğer özellikleri veya stili önem kazanmaktadır. İlk bölümde vaad edilen faydaların marka ile desteklenmesi gerekmektedir. Marka değeri tüketicilerin algısında çok önemlidir. Tüketicilerin ürünün markası ile kalitesi arasında doğrudan bir ilişki kurduğu bilinmektedir. Ürün kaliteli hammadde veya malzemelerle üretilmiş olmalıdır. Fiyat seviyesi ve beklentileri karşılayacak oranda kaliteli olmalıdır. Ürünün ambalajı ise kuşkusuz gerek satıldığı yerde, gerekse kullanılan görsellerde dikkat çekmesi açısından önemlidir. Ambalajda markanın yazıldığı yer veya büyüklüğü olduğu kadar, ambalajın üzerinde ürünle ilgili belirtilen özelliklerin, kalite belgeleri, üretildiği yer ve zaman, son kullanma tarihi de net ve okunur bir şekilde yer almalıdır. Bunun dışında ürünün özelliğine göre ambalajın kolay açılabilir veya tekrar kapanabilir olması, saklamaya veya istiflemeye uygun tasarlanmış olması da önemlidir. Bu noktada bir not eklemekte fayda vardır. Ambalaj ne kadar albenili de olsa, ürünün belirli bir kalite standardı tutması gerekmektedir. Ürün ne kadar kaliteli olursa olsun, ambalajının kötü olmasından dolayı ürünü kullanmaktan vazgeçen tüketicilerin bulunduğunu biliyoruz. Somut ürünü tamamlayan ambalaj ve dış görünüşün yanı sıra, yine ürünün cinsine göre, tüketicide keyif veya mutluluk verecek bir stilinin veya karakterinin olması da tüketicinin ürüne olan bağlılığını arttırmaktadır. Sadece stili için satın alınan ürünler veya tekrar moda yaratılarak tüketicilere sunulan giysi, ayakkabı veya aksesuarlar vardır; hatta yeni çıkan ürünlerin teknolojik özellikleri daha yüksek bile olsa, yeniden konumlanarak moda haline getirilen böylesi ürünler oldukça popüler olmaktadır (Son yıllarda oldukça moda olan 70’li yılların spor ayakkabıları gibi).

Üçüncü bölüm ile “Genişletilmiş Ürün” diyoruz. İşletmeler son yıllarda ilk iki bölümün öneminin farkına varmışlar ve ürünlere gerekli yatırımları yapmışlardır. Oysa sorun üçüncü bölümde ortaya çıkmaktadır, çünkü bu bölüm satış sonrası hizmetleri, ürünle ilgili verilen garantileri, tüketicilere tanınan ödeme kolaylıklarını, müşteri ilişkileri yönetimini, işletmenin imajı ve güvenirliği gibi konuları kapsamaktadır. İşletmelerin bu işlere gerektiği kadar önemsemedikleri, bu konularda sistemsel yaklaşım göstermedikleri veya bu bölümde elde edilen bilgi ve deneyimi yeteri kadar değerlendiremediklerini görmekteyiz. Kuşkusuz tüketici arama (Call center) veya iletişim hatları kuran ve bunları büyük bir ciddiyetle sürdüren işletmeler vardır. Ancak zaman içinde gerekli eğitim veya deneyim aktarılmadığı için, bu merkezlerde bile basit hatalar yapıldığı görülmektedir. Tüketiciler en çok ürünle ilgili destek arayışlarında problem yaşadıklarından, ürünün ilk iki bölümünden (yani Öz Ürün ve Somut Üründen) memnun kalsalar bile, sonrasında yaşanan problemler yüzünden üründen uzaklaşmaktadırlar. Oysa “Genişletilmiş Ürün”ü kapsayan tüm faaliyetler o kadar değerlidir ki, burada yapılan tüketici şikâyetleri, talepleri veya beklentileri, Öz Ürünün veya Somut Ürünün yeniden tasarlanmasını bile sağlayabilir, çünkü tüketiciler hem tüketim anındaki düşüncelerini ifade ettikleri gibi, gelecekte ürünlerle ilgili beklentilerini de yansıtabilirler. Bilgi çağında olduğumuza göre, işletmeler gelen bu bilgileri hem doğru kullanmak, hem de yatırımlar açısından da doğru yönetmek zorundadırlar. Kaldı ki, tüketici şikâyet veya beklentilerine tatmin edici yanıt vermeyen veya veremeyen işletmelerin gelecekte var olmalarını beklemek veya markalarının değer kazanmaları mümkün olmayacaktır, çünkü tüketiciler gerek sosyal medyada olsun, gerekse diğer mecralarda (Ağızdan ağıza pazarlama veya viral pazarlama gibi) olumsuzlukları çevrelerine duyurmaktadırlar. Bu durum müşteri kayıplarına neden olacaktır.

Neticede, işletmeler mevcut ürünlerini ya da yeni ürünlerini tasarlarken, sadece Öz Ürün ve Somut Ürüne değil, Genişletilmiş Ürünü de içine alacak şekilde “Tam Ürün” kavramına odaklanmalıdırlar, çünkü ancak bu şekilde mevcut müşterilerini elde tutacak, yeni tüketiciler elde edecek ve pazarda benzer ürünlerle rekabet edebileceklerdir.

Bir dip not eklemekte fayda görmekteyim: Yukarıda sözü edilen kavramları işletmelerde kimlerin yapacağı veya kimlerin katkılarının olacağı çok önemlidir. Gelecek yazılarda “Pazarlama”nın görev tanımları konusunu ele almayı planlamaktayım.

Sevgilerimle,

Hakan Okay